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华侨城集团董事总经理姚军:“5A后”概念下,景区如何实现可持续发展?

第五届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届五次理事会于2020年7月24-26日在青海省西宁市新华联海洋度假酒店举办。本次大会旨在落实文化和旅游部2020年关于景区工作的有关要求,助力中国景区疫后恢复振兴、高质量发展。


大会由中国旅游景区协会、青海省文化和旅游厅主办;文化和旅游部信息中心、中央文化和旅游管理干部学院、中国旅游研究院、文化和旅游部旅游质量监督管理所支持;青海省文化和旅游协会、青海省文化和旅游协会景区分会、青海省旅游投资集团股份有限公司、青海省旅协文化旅游有限公司承办;劲旅网、深圳市景区码科技有限公司、旅知云在线教育科技(深圳)有限公司和绿维文旅控股集团合作支持。


在本次大会上,华侨城集团董事总经理姚军发表了主题演讲,以下为分享全文:


  

  

  尊敬的各位理事,各位同仁,大家下午好!


  刚才吴司长讲得很好,他代表文化和旅游部就旅游的高质量的持续发展,给我们做了很好的演讲,实际上也带来了文化和旅游部对下一步中国旅游景区发展的方向性的宝贵的意见。


  我也在思考这样一个命题。什么叫做“5A后”景区发展问题?


  二十年前,我国开始发展A级景区,定了一个标准,来激发旅游景区抓质量、争先进。


  十年前,2010年全国有75家5A景区,到现在一共有280家5A景区。十年间,5A景区的数量翻了4倍,同时中国旅游景区的品质、内容和产品类型也不断的进步、丰富和强化,景区的设施(娱乐值)也在提升。文化旅游产业供给侧结构性改革在不断的深化。


  但我觉得“5A后”是一个概念。


  我们协会的人知道,会员就1000多家,实际上中国有数万家景区,5A级景区的数量已经比前些年多多了,目前是280家,但它并不具备普遍的代表性。今天大会做一个命题“5A后”景区的发展,我们讲“5A后”并不是单纯的讲5A景区,它是一个概念和标志性的理念。


  所有的企业和旅游景区发展到一定的规模,发展到一定的时期,拥有了一定的基础之后如何走下去,这是今天要研究的问题,它不单单是指280家5A景区的问题。后面我也会提到“5A后”,但我不是单纯指“5A”景区的问题,是所有到了一定的规模,营造了一定基础的所有的旅游景区企业遭遇的问题。


  就在座的理事单位和1000多家会员单位,我们的景区模式和景区产品都是种类繁多,各不相同。景区的概念很丰富,所以单纯拿5A景区讲一个命题太狭窄了。我想“5A后”的概念就是做到一定基础的,所有的旅游企业都应该强化自己的可持续发展问题。


  雒部长明确讲,中国的旅游景区不是缺不缺、有没有的问题,而是好不好、精不精的问题。这个时候,特别是随着我国经济社会的快速发展,人民大众对美好生活的需要也是与日俱增。今天我们和青海的文旅厅厅长交流青海的旅游恢复情况,整体恢复的还是比较缓慢,因为跨省旅游是在7月14号刚刚开启。但至少华侨城深圳的景区已经恢复到去年同期一半的水平,在行业里还是发展不错的,我们能够感受到,虽然在限量、预约和错峰,但是游客的出游的欲望比较强烈。


  深圳有一个滨海公园,沿着深圳有20里长的滨海公园是开放的,这里端午节的时候人山人海,因为它是开放的公园,可见从一些现象还是能够感受到旅游、出游在人民生活当中已经是重要的一个部分和重要的内容。


  中国旅游市场的需求和供给,我们作为旅游人来说应该是充满信心的,虽然今年上半年遇到了疫情,对旅游产业打击巨大,包括世界旅游组织也在讲,全世界的旅游都因为新冠疫情受到了沉重的打击,现在无法预测今年全年下来全世界的旅游行业将是什么样的情况。

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  但是中国旅游市场,特别是中国对疫情防控和抗击疫情已经取得了战略性的成果。现在在座的每一位中国公民听到哪儿还有疫情,我们已经不是那么恐慌和紧张了,因为中国人已经总结了自己在局部快速控制疫情的办法。


  今天上午介绍的大美青海确实非常好,我也有了一种冲动要来到青海旅游渡假。这是消费者的心理,大家有这样的需求和欲望,正因为有这种需求,所以需求呈现多元化和加速升级换挡的新的趋势,我们尽管遇到疫情,其实中国旅游景区行业是进入了一个新的时代,如果没有疫情今年我相信旅游行业是非常好的一个年份。


  总书记讲要满足人民美好生活的需求,旅游是人民美好生活的重要部分。各类新的旅游产品、旅游体验和玩法,持续的创新升级,国民大众对传统景区也会提出更高的要求和更多的期待,这时候从旅游市场的供需两个方面,推动旅游行业的转型升级和提质增效。


  近几年来,我们协会的会员已经涉及到旅游景区相关上下完整的产业链几乎所有的行业企业,大家都进入了我们的协会,这说明我们市场提升丰富过程中有巨大的需求。过去我们老讲旅游行业的“吃住行游购娱”六个要素,但我们很清楚,旅游景区是核心内容,交通也好、二次消费也好,住宿也好都是为了围绕着享受景区、享受旅游目的地的内容。因此旅游景区的持续提升和整个行业的高质量发展是息息相关的,我们关注到在高质量发展的新时期,各类旅游景区,也包括5A景区面临着重大的任务和迎接新时代的重大挑战。


  首先这些景区,特别是5A景区,大家觉得这是中国最优秀的景区。5A景区代表着中国旅游景区的最高水准,所以今年我们的命题就拿5A来说。


  我们探讨所谓的“5A后”景区的高质量发展,正是把“5A”景区当做当前景区高质量的先锋队,领先的部分。


  景区行业在发展过程中,已经是“5A”级景区应该做出表率。这两年文旅部也对一些5A景区提出了摘牌和更高的要求。雒树刚部长在今年旅游科学年会上,就行业高质量发展提出了要求,他指出旅游工作要围绕高质量发展的中心工作展开,旅游研究要讲清楚旅游业高质量发展的内涵外延都是什么意思,具体要求有哪些,要讲清楚推动旅游业高质量发展的路径是什么,讲清楚实现旅游业高质量发展的指标体系、统计体系、标准体系如何构建等等。


  我们的旅游景区特别是领先部分的5A景区,在实践发展中要回到这个问题,才能进一步破题文化、旅游产业供给侧结构性改革,才能不断的探索景区行业高质量发展的路径。但是就目前来看任务是很艰巨的,刚才看到行业协会对旅游景区做了调查研究,我们发现了一些景区的问题,也体会到了景区的困难,数字文旅的时代已经到来,科技驱动行业的改变,科学技术的到来和在旅游景区中的应用,不仅是迅速的改变着企业的行为,也对文旅企业的商业模式和管理模式带来了重要的改变。


  刚才吴司长讲到的这次疫情加速了5A景区和相当一部分4A景区预约发展的进程,过去文化和旅游部没有想到这么快会实现全面的游客预约。虽然这次按照党中央的要求,常态化防控疫情的要求,旅游景区实施限量、预约和错峰,特别是建立预约系统,但目前全国的5A级景区和相当部分的4A景区,还有一部分不是5A景区和4A景区的旅游项目也实施预约了。这都是技术的进步,引入了景区的商业模式以及运营模式,甚至是一些管理模式发生了很大的变化。一部分传统景区,甚至也有一些5A景区,想要在激烈的社会竞争中实现创新发展,必须跟进时代的潮流,在科技创新体系、科技人才队伍,科技推动产品迭代升级的多个方面,都要进一步提升,加速智慧旅游、智慧景区的更新换代。目前我国的景区在可歌运用、科学创新研发、数字化进程以及老说的智慧化景区,我们在这方面还有很长的一段路要走。


  A级景区自身发展存在着不少的问题,2019年文化和旅游部召开“全国A级旅游景区提升电视电话会议”以后,全国累计开启了A级景区复核工作,有400多家A级景区存在着不达标的问题。其中存在严重不达标或者存在严重问题的5A级景区,媒体上都报道了有7家,也被分别给予了不同的处理。这些景区存在着很多问题,其中很多是比较原始的问题。


  比如服务设施维护保障严重不足破损老化,比如旅游景区缺乏安全提示、无导览图和全景图等,这都是最基础的建设,最基础的服务都不能保障。比如购物场所比较破烂,购物场所妨碍和破坏了,在不该建设售卖场所的地方建设售卖场所反而破坏了生态的一些景观,游客服务中心不够健全,景区的环境建设比较恶劣特别是洗手间问题,服务管理不到位、服务意识不到位,这些问题几乎都是对A类景区非常基础的要求。

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  这说明很多景区在成为A级景区特别是成为5A以后,在运营管理上出现了困难和问题,在景区创新升级上停滞不前了,游客满意度下降了,逐渐的不能匹配5A级景区的标准和要求。这种现象为旅游景区的发展敲响了警钟。如何解决这些问题,最为核心的还是要坚持推进文化旅游产业的高质量发展,也是这次论坛的主题“旅游景区高质量发展的问题”。


  受到这次疫情影响,很多旅游企业发展陷入了困局,如何在疫情后实现振兴复苏成为摆在面前的重要课题。高质量发展要求我们不能再走传统资源驱动的发展模式,要积极的向创新发展要效益,向文旅融合要效益,向科学赋能、科学技术要效益,有以下几个方面:


  一是持续创新,景区健康发展持续创新是生命力。对于任何一个景区来说,评A都不是终点,评了5A更不是终点,而是重新出发的起点。我们进入“5A后”时代,5A景区更要在发展中注重品质、坚守品质和持续保持高水平的运营,以更高的标准提升景区管理和服务,以更高的要求创新旅游产品供给。


  目前迪斯尼、环球影城这些知名的国际旅游集团纷纷进入中国旅游市场,这些国际知名旅游品牌在旅游场景类型、新颖的创新体验上、创新体验模式、服务形式和质量等方面的创新,对中国旅游景区行业带来的是一种挑战。


  这应该也是为中国旅游景区行业提出了更高的要求和标准。我们和迪斯尼、环球影城,特别是环球影城一度有很多的交流,每年我们都会派旅游景区管理团队分批到美国、日本的迪斯尼环球影城考察学习,的确让我们感受到中国旅游景区的运营、管理、服务包括产品的创新,具有很大的差距。


  华侨城集团一直在认真研究如何面对国际品牌的挑战,这是因为多年我们和他们有很大的交流,所以我们感受到自己的差距。我们比较注重对产品的创新迭代,并且在实践中不断的学习和不断的总结发展经验。


  深圳总部华侨城旅游度假区作为全国首批5A景区,景区运营将近30年,目前还能够保持比较好的经营效益,其中非常关键的原因是一直都在注重景区的品质创新和提升。


  我们内部有很多的理念,华侨城总部作为一个大的旅游度假区,我们讲的是“处处是景点,人人是导游”。我们培养华侨城的每一个员工像导游一样迎接华侨城的每一位消费者和每一位游客,给他们很好的服务。


  欢乐谷有一句话,游客永远玩不完的欢乐谷,永远见不完的欢乐谷。欢乐谷永远在创新和建设,从来没有停止过创新,即便这样我们还是觉得是落后的。在市场运营中,我们坚持了常看常新的理念,我们的旅游景区特别是欢乐谷系统也在强调经营管理者内心一定要有常看常新的理念,每年必须从经营收入中提取固定比例的资金用于景区的改造提升,并且要求景区至少每三年完成一个主题区的改造和推出新的项目,新的产品,确保景区品质的高水准。


  我一直在和同事们交流,旅游景区特别是像主题公园类景区,第一次去玩是这个状态,第二次去还是这种状态,第三去还是这个状态,第四次我会告诉朋友们,那个景区不用去了,没有什么改变,和过去一样没有意思,你们选择的时候一定会说,华侨城的老姚告诉我们,那个景区不用看了,几年都没有创新,我们还是去新景区吧。旅游景区面对的就是残酷的现实。


  我经常打比喻,年轻人谈恋爱,追求的是从一而终,但做景区追求的是天天换着花样的创新,天天都有新内容,吸引游客每天来看你的新面孔,和你漂亮的样子,并且和昨天的漂亮样子又不一样了。所以,旅游景区要有常看常新的理念和要求。

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  同时我们关注度假区整体产品的创新升级。比如1989年我们推出了锦绣中华,这是中国最早的人造主题公园。后来推出中国民俗文化村和世界之窗,去过深圳的人都去过,小平同志南巡在1992年也去了我们的民俗村。以及推出欢乐谷等不同类型的旅游产品,这些年我们不断的推出新产品,让旅游项目能够迭代升级。比如在深圳总部创造了滨海旅游娱乐、都市娱乐休闲和湿地公园组合的全开放式的,被称之为“深圳文化客厅”的欢乐海岸项目,通过这样的迭代升级和产品创新不断的满足游客的新需求,我们始终将创新作为华侨城集团不断发展的基因,在三十年文化旅游发展进程中,华侨城内心有一个深刻感受,不创新就会被市场抛弃,不创新下次游客就不来了。


  所以,通过不断的迭代产品、体制、机制、商业模式和新技术应用等多方面的创新,持续满足日益多样化个性化的市场需求,满足人民群众的需要,这是我们发展的生命力所在。


  目前在深圳市被确立为中国特色社会主义现行示范区,深圳成为粤港澳大湾区核心城市的大的历史背景下,我们再次起动了华侨城旅游度假区整体升级改造,这次对华侨城总部做了大规模的升级改造,我们请到国内外的设计专家进行大规模的设计。包括东部华侨城也将大规模的投入改造,重新打造国家级的旅游度假区,让它以更加新的面貌和新颖的产品模式迎接新的市场。


  二是文旅融合,重构旅游景区升级作为新动力就是文旅融合。随着文旅融合的不断深化和创新,文化注入对于旅游景区的品质化升级和重构的作用巨大,旅游景区要通过文化来提升产品的内涵和品质,使文化的影响力内化于景区之中,推出更多优质的具有特色的文化旅游产品。这里面我想有几个层面。


  其一,我们的旅游景区到达了一定的水准,今天的主题就叫做“5A后”时代,已经到了一定的基础和一定的水准,旅游景区要坚持特色,持续的坚持特色。以创新的发展理念推动文化和旅游的融合,在实践中旅游景区要挖掘自身特色文化作为旅游发展的核心资源,将旅游作为文化建设的重要动力,大胆的创新,以文化创意来提升旅游产品质量。同时坚持资源共享,渠道共享,将文化的生产、传播、消费与旅游活动联系起来,将旅游作为文化传播的载体,文化交流的纽带,发挥旅游的产业化、市场化优势,丰富文化旅游产品供给方式、供给渠道和供给类型。


  在这里讲到文化,我给大家举个例子。我们在四川成都大邑县投资建设了“安仁小镇”,这里过去本身就是有历史遗存的,大家知道大邑县是文革期间批斗大恶霸地主刘文财的地方。当年那个小镇没有被战争破坏过,所以,民国时期很多有钱人都在那里买地盖大宅。文革时,因为解放军驻扎在那里,保护了这片古宅,现在我们把破落的小镇重新打造了,根据它的历史、文化和城市的积淀,把已经废弃的老街旧街打造回来,让跑出来打工的原住民都返回来,让临街的老百姓过去他们是做什么的,这家是炸臭豆腐,那家做玉米的,我们按照要求让他们重新做回他们的老生意,我们帮他们把这条街打造出来,支持发展我们的老产业。


  当年说是安仁在四川被称之为四川的小上海,曾经一度是很时尚的小镇,但后来破落了,经济落后了。我们一反过去大家看古宅的办法,过去看古宅,就是进去黑漆漆,进堂屋里面有个八仙装,两个圈椅,长条案,挂两个条幅。旁边是小姐的房子,放带框架的两张老床,搭一个单子,创下放一个绣花鞋,这就是闺房。过去我们是这样看古宅的。


  我们在安仁古镇,接下了四大古宅,保护古宅的同时我们做了一台递进式的沉浸演出。游客没有座位,游客一个院一个院跟着游览,有四幕演出,一个院子是一幕,带你回到当年的安仁,这台演出叫做“今时今日是安仁”,告诉你真正的安仁的故事。


  当地的老人都想不起来了,但你看到了这一台递进式的演出就会知道当年这个小镇是如此的丰富,如此的美好。所以,我们把文化挖掘出来,作为灵魂,用现代的旅游手段表现出来,让人们体验这样一个新产品。所以,如果大家有时间去成都可以去安仁小镇住一天,一定会有一个非常美好的感受。


  其二,文旅融合要对接现代消费需求。当前游客群体日益年轻化,互联网成长起来的90后、00后的人群成为了旅游的主力军,他们不仅在实物消费方面,而且在文化娱乐消费上都对高品质、个性化的内容提出了更高的要求。同时家庭亲子游越来越成为人们喜爱的出行的方式,今天我们开会的所在地新华联项目就是定位为亲子游、家庭游的旅游小镇。当时开业的时候我来出席了,我觉得能够在这样一个地方做这样一个海洋主题的旅游小镇是不容易的。今天我们对不起很多的理事,因为没想到这个酒店特别热闹,游客很多,造成了我们住房紧张。整个新华联的项目就是在迎合亲子游、家庭游和海洋文化的主题项目。


  旅游景区就是应该这样来迎合符合年轻群体、家庭亲子游的群体的需求,提供适应的旅游产品。很多古老的东西,年轻人不喜欢去看了,比如故宫。过去年轻人不会去故宫的,时尚青年基本上不去故宫。但是这两年大家都知道故宫成了网红,明天故宫的单院长就会到会来做精彩的演讲,在他的手里,他把故宫这样一个古老的文物旅游项目打造成为了年轻人很喜欢的打卡地,特别是故宫的文创产品,用现代人的眼光来做故宫的文创产品,真的给人耳目一新的感受。


  所以,现在人们都关注故宫喜欢故宫,很多年轻人都会选择去故宫打卡。明天大家一定要来聆听单部长的演讲,他把故宫打造成了网红,所以,能够将悠久的历史和文化融入到现代人喜爱的文创产品中,这就是强调了创意,强调了消费者需求的接轨,更强调品质,真正做到文化、创意和品质的高度融合。

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  其三,科技赋能,推动旅游景区高质量发展的驱动力就是科技赋能。当前我国的科学技术不断的进步,在5G万物互联技术的加持下,在人工智能、区块链、云计算、大数据为代表的数字基础正在加速驱动中国经济的快速发展,也在推动着世界的变化,并且快速渗透到各行各业,体现了行业的效率。


  新技术不断涌现,推动着旅游产品和体验的不断升级,服务质量和产品标准也不断在提升,为旅游景区走向高质量发展提供了全新的动能和最大的可能性。数字文旅时代正在加速到来。


  一方面我们要加大科技投入和产品研发,大家都在讲AR、VR,现在这种体验很多,有些人也专门开了这种VR体验馆。用先进技术多方位涉及到旅游产品的打造中,呈现和体验科技带给旅游景区的新体验,为旅游者带来多元化的体验。深圳欢乐谷在国内是比较早的开启了“5G+”主题公园,目前这种建设还在推进过程中。园内的自动驾驶,随车智能的导览播报,智能客服机器人,M2体验式的导览和智能售卖机器人等一系列创新服务模式的出现和应用,有希望大幅度提升主题公园产品的体验性和多样性,特别是新生代,年轻人,孩子们会非常喜爱。未来旅游景区发展中,科技将突破原有的旅游体验的局限,不断催生出全新的产品创新和实践。


  另一方面,随着信息化、网络化、大数据、智慧化等数字技术在文旅行业的深度介入,旅游景区的营销推广模式和服务模式需要迎接新的变革。随着短视频平台技术的发展,更加灵活生动的短视频逐渐的取代了过去传统厚重的内容介绍,掀起了年轻人更喜欢的一些新的玩法。其中旅游类内容的短视频脱颖而出,使旅游行业走向营销升级之路,促进了传统旅游传播和营销方式的变革,这和过去单纯的图文分享不同,旅游短视频通过更直观和动态的方式,让旅游景区有了锦上添花的效果。疫情期间大量的云旅游、直播带货等等成为了时尚,这些新玩法也为旅游景区产品营销提供了新的思路。


  最后,我们要运用智慧化手段提升抗风险能力,强化旅游景区运营管理水平。今年突如其来的疫情提醒我们,要注重增强景区运营风险意识,提高景区面对重大挑战时的应变能力。刚才文化旅游部的吴司长讲到了这个问题,过去我们都是怎么丰富景区、强化服务质量和管理品质,但如何真正应对突发事件,如何应对持续半年的问题,甚至我们现在要常态化的抗击疫情。在这种情况下,如何面对这种形式,我们的旅游景区和企业如何能够继续生存,还能够继续运营下去,这都是我们面临的重大课题。


  提高景区面对重大挑战的应变能力还是这次疫情敲响的警钟。首先要提升景区应急处置能力,面对突发事件迅速反应做好预判,做好充足的准备,不断完善监督检查、预警提示、应急处置在内的安全保障体系;其次要提升风险应对能力,及时检测检视自身面临的困难,预防企业运营方面的各种问题,比如资金链断裂。很多企业说现在运营告急,问题就是资金链可能出现断裂,一旦资金断裂企业就很难生存。大家都知道,一个月前香港海洋公园几乎要宣布破产,一是从去年开始的“修例风波”,香港暴恐分子不断捣乱,大陆游客锐减,又加上今年的疫情,海洋公园很难受,几乎要破产。最后香港特区政府拨付了54亿港币维持它的生存。香港海洋公园一直是我们觉得值得学习的优秀的主题乐园,但是一夜之间可能它就将面临破产,加拿大的太阳马集团现在也停滞下来了,所有的演员都遣散了,很难为继。所以,作为企业来说,我们面临的有政治风险、文化风险、经济风险、信息风险等等都可能会影响到旅游景区企业的正常的生存和发展。同时要增强旅游景区的智慧化建设,通过5G实现分时预约,利用无人机等虚拟现实技术的应用,提升旅游景区的科学管理水平,疫情防控要求分时段预约管理也在提升景区运营管理的基础,同时促进旅游景区的线上化发展,改变旅游景区的运营模式。


  各位朋友,各位同事们,2020年对我们来说依然艰巨,下半年虽然寄希望于疫情能够得以控制,我们在常态的抗击疫情的同时,刚刚文化旅游部7月14日发布了《关于旅游行业扩大复工复产事项的通知》,这是一个积极的信号,就是要求积极推动旅游行业的运转运营,减少旅游行业的危机。

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  这预示着旅游景区、旅游行业,包括景区行业在疫情防控中取得阶段性的成就,下一阶段旅游景区行业仍然要继续坚持在做好疫情防控的前提下,还是要强调推动旅游景区扩大复工复产,这是贯彻总书记党中央提出的六稳六保的工作,让所有的旅游景区企业,让整个行业大家一起努力,精益求精,日臻至善,做强做优做大旅游景区产业,为消费者和游客能够提供高品质、有内涵、有创意的旅游产品和服务,不断的满足人民对美好生活的需求和向往。让大家一起努力,谢谢大家。

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